墨茉点心局北京门店全部关停，新中式烘焙何去何从？

第一财经记者查看大众点评发现，截至目前，Momo点心局北京地区门店已全部关闭。

此前，陌陌点心局也退出了武汉、杭州市场，北京作为其首个进入的一线城市，在多家门店开业之初经历了顾客“大排长龙”的高光时刻，如今却以失望离去告终。

作为新中式烘焙的代表品牌，Momo点心局到底出了什么问题？

新中式烘焙的代表产品有麻糬、小贝等。

来北京不到两年

位于北京来福士购物中心B1层的陌陌点心局已经歇业。在现场，第一财经记者看到，陌陌点心局原有门店已被一家名为“香河”的中式点心品牌所取代。记者随后拨打陌陌点心局门店预留的联系电话，但电话已无人接通。

北京来福士广场的MoMo点心局店已被新品牌取代。

针对“门店全部关闭、全面撤出北京”的说法，陌陌点心局淘宝官方旗舰店客服回应称：“我们只负责线上业务，不清楚线下门店情况。”记者随后登录陌陌点心局官方微信小程序看到，目前北京地区已无可下单的门店。

公开资料显示，陌陌点心局北京西单大悦城首家店于2021年12月中旬开业。对于陌陌点心局北京门店关闭的消息，不少粉丝在社交平台留言，既表达了不舍，也表达了不解。

Momo点心局在北京西单大悦城的首家店门面。

有网友表示，“我泪流满面地买了两盒芋头麻糬和一盒芋头奶粿，想在店关门前再买点，怕以后吃不到了。”“北京店为什么开不开？是不是因为价格太高？长沙的陌陌经常有满69元立减30元这样的活动，生意还行。”

还有网友表示，“我记得MoMo刚进京的时候很火，我和朋友排了三个小时的队才买了一大堆，怎么没过多久就倒闭了？”“这些网红烘焙品牌都是昙花一现，经不起任何考验，现在好像就只有包师傅一家站得稳了。”

对于陌陌北京门店关闭一事，和君咨询合伙人、连锁运营负责人温志宏在接受《第一财经》采访时表示：“陌陌点心局作为新中式烘焙的代表品牌，在资本的热烈扶持下，迅速向一线或新一线城市扩张，资本对其抱有很高的期望和估值，但扩张速度过快，显然没有经受住市场的考验，很多地区的门店都缩水或关闭，北京也不例外。”

温志宏认为，新中式烘焙市场仍有吸引力，但关键在于陌陌点心局自身运营存在问题。烘焙产品并非日常高频消费品，复购率并不是很高。陌陌点心局虽然在长沙当地消费者中很受欢迎，但进入一线城市后，基本都是开直营店，包括房租、人工、供应链等成本高昂。前期依靠资本支撑可以快速“圈地”，但长期来看，单纯依靠日常运营收入难以支撑其在一线城市的长期发展。

门店总数大幅下降

近两年，陌陌关店、裁员的传闻不断，虽然陌陌点心局创始人王欲晓在去年2月就否认了裁员，但公司版图整体收缩却是不争的事实。

陌陌点心局官方微信小程序显示，截至11月22日，陌陌点心局入驻的城市包括长沙、常德、衡阳、邵阳、株洲，均位于湖南省，目前在营门店数量分别为32家、1家、1家、1家，合计36家门店。

资料显示，陌陌点心局母公司长沙一饼易成餐饮管理有限公司成立于2020年，曾与虎头局、泸溪河并称为新中式烘焙三大连锁品牌。截至2022年6月，陌陌点心局共获得6轮融资，估值一度高达20亿至30亿元。

作为长沙人气烘焙品牌，陌陌点心局曾有全国扩张的“雄心壮志”。借助资本，陌陌点心局巅峰时期在全国拥有50多家门店。王欲晓曾公开表示将加速省外扩张，武汉和北京是他首选的两个城市。三年内将在武汉开设至少50家直营店，未来全国门店总数将达到100家。

赛道开始“挤泡泡”

如今，王欲晓寄予厚望的北京、武汉市场均告失败，被嘲“走不出”湖南，难道陌陌点心局的全国扩张从一开始就错了？

从产品角度看，陌陌糕点局有过“高光时刻”。以北京西单大悦城首店为例，自2021年12月开业以来，《第一财经》记者多次到店探店发现，店内经常出现排队现象，不少糕点几乎一出炉就售罄。开业时，热门单品“限购”两件，到店消费的消费者也以年轻女性为主。

原西单大悦城店的顾客排队购买Momo点心局的产品。

但好景不长，火爆了一段时间后，越来越多的消费者发现，北京陌陌点心局门店不再有排队的现象，店里的商品经常断货，家附近的门店也开始陆续关门。

有人认为，陌陌甜品局曾受到一线市场“短暂喜爱”，但很快被遗忘。从资本角度看，新中式烘焙赛道的整体热度也在降温。

《新中式烘焙品牌可持续增长策略研究报告》指出，在经历了一段粗放式高速发展后，新中式烘焙赛道近几年进入“泡沫挤压”阶段，部分品牌或将放缓门店扩张速度，或将关店甚至破产。资本方面，从近几年新中式烘焙品牌融资事件数量变化可以明显看出，资本对其的热情正在逐渐消退。相比2021年的峰值，2023年新中式烘焙的融资事件数量呈现逐年减少的趋势。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国烘焙行业投融资事件数量和投融资金额均达到峰值，分别为19起和65.8亿元。 截至今年8月16日，2023年中国烘焙行业共发生4起投融资事件，投融资金额达6.5亿元。

温志宏认为，一线城市烘焙市场竞争太激烈，消费者可选择的品牌很多。其次，烘焙产品地域性强，尤其是中式烘焙，消费者对本土品牌的忠诚度更高。比如稻香村在北京的生意一直很稳定，就是因为消费者认可这个品牌。稻香村不仅有街边店，还有店中店、社区超市，进驻了多家商场。门店数量不断增加的关键，还是消费者的认可。

“无论是中式烘焙还是西式烘焙，国内品牌基本都是区域化的，这是行业发展的一大规律。对于品牌而言，唯一稳健的发展之路就是牢牢扎根在当地市场，形成自己的根据地后再向外拓展。这就需要品牌本身将产品结构、门店模式打磨到极致，毕竟只有‘走出去’才有成功的可能。”温志宏说。