陆丰市乡村振兴示范带催生众多网红打卡点

河东镇青山村“山上理想茶咖啡”茶店内景。

南塘镇著名咖啡馆“尼斯庭院”吧台。

位于城东街的“欢喜咖啡”店。

桥冲镇西南四合院咖啡厅制作的糕点“面包诱惑”。

年轻人在西南四合院咖啡厅打卡拍照。

周五晚上9点，陆丰市桥冲镇龙凤大道旁的西南四合院咖啡厅热闹非凡，几波年轻人来到这里品茶品糕，玩手机看短视频，与朋友聊天，夜色中，黄色的灯光、优美的音乐，让人心旷神怡。

龙凤大道是陆丰市博美镇通往桥冲、界石等镇的唯一路段，路边闪烁的灯光、咖啡糕点的香气弥漫的新安小院，成为年轻人聚集的“据点”，也是当地热门的打卡地。

这样的热门打卡点还有很多。近年来，随着陆丰乡村振兴示范区建设的不断推进，类似的咖啡馆在陆丰如雨后春笋般涌现。这些咖啡馆大多由返乡年轻人创办，吸引年轻人打卡消费，成为点亮陆丰美丽乡村的一道新风景线。

●文/图：南方日报记者郭洋洋

本期由南小伟和郭洋洋协调

以爱之名

年轻人回到家乡开咖啡店

新安四合院由三位合伙人创办，均为30岁左右回乡创业的年轻人。

其中一位是袁女士，她之前在深圳从事甜品店店长工作，在西南院负责检查饮品和糕点的质量。谈及在龙凤大道开咖啡馆，袁女士说：“首先是因为热爱，我们三个人都喜欢有特色、有氛围的小咖啡馆，闲暇之余在这样的地方放松一下感觉很好。”

另一家备受欢迎的茶饮店位于陆丰市河东镇青山村，名为“山上理想茶咖啡”，同样由三位返乡青年创业者出资创办。茶饮店建在小山顶上，可俯瞰脚坑水库，环境清幽舒适。开业后，不少前来打卡的顾客被其独特的怀旧国潮装修风格、美味的咖啡、茶饮和小吃吸引，并最终成为常客。虽然来自演艺、教育、餐饮三个不同行业，但三位返乡青年创业者都发自内心地喜爱着这些独具特色的小店。经营者彭先生说：“这是一家有灵魂的店。”

“欢喜咖啡”位于陆丰市城东街道下湖古村，创办者是一对年轻夫妇。作为文艺青年，咖啡厅业态很合他们心意。虽然客多时异常忙碌，劳动强度大，疲惫不堪，客少时入不敷出，精神压力大，但他们依然坚持下来，不断探索。问及原因，王女士说：“主要是喜欢这个行业，顾客可以在咖啡厅放松、整理心情，朋友也可以来这里聊天、聚会，轻松愉快，很难得。”

返乡青年开咖啡馆的另一个必要条件是乡村振兴示范区的建设。新安小院、山上理想茶咖啡、幸福咖啡等均位于陆丰乡村振兴示范区。新安小院的经营者袁女士告诉记者：“前些年，这里比较偏僻，道路没有现在这么宽阔、漂亮，也没有咖啡馆。后来随着乡村振兴，交通变好了，旁边的桥冲桥也成了‘网名桥’，每天晚上都有很多人来光顾。我们就想在附近开一家咖啡馆，没想到效果还挺好。”

“山上理想茶咖啡”是和河东镇青山村一起爆红的茶店。随着乡村振兴行动文章的深入撰写，河东镇青山村逐渐成为远近闻名的“网红村”。这里不仅有网红茶店，还有青山村理想文化街区，成功举办了多场文化博览会。如今，“网红村”青山村已逐渐成为“长虹村”。而“欢喜咖啡”所在的下湖古村，也是陆峰谷乡镇慢城乡村振兴示范带的重要节点，如今这里聚集了陆峰味道、小酒馆、营地烧烤、南塘雅树工作室等各具特色的小店，吸引了众多游客。

理想的另一面

最大压力是“人气焦虑”

在乡间开一家咖啡馆，周围青山绿水，顾客们来这里小憩、整理心情再出发，几个朋友把这里当成“小根据地”——这是很多咖啡馆经营者的理想，但理想的背后却是巨大的压力。

“在农村开一家咖啡馆的成本不高，两三十万元就够了。这个投入对于在广州、深圳打工几年的年轻人来说并不是特别大，尤其是对于经济条件较好的年轻人来说，拿出这笔钱是轻而易举的事情。正因如此，农村的网红咖啡馆越来越多。”一位在陆丰市东海街道经营咖啡馆十余年的从业者告诉记者。

随着咖啡店数量的增多，经营压力也越来越大。“欢喜咖啡”经营者王女士告诉记者：“现在陆丰不乏有特色的小店，但当地人口那么少，外来人口增长不够，经营起来越来越难。”西南院经营者陈先生告诉记者：“现在新开的店越来越多，装修也越来越好，我们也感受到了竞争的压力，我们能做的就是不断提升自己。”

一家有特色的咖啡店凭借调性、饮品、糕点等吸引到第一批顾客“打卡”，短时间内成为“网红店”，如何度过新鲜期后继续稳定运营？这是很多年轻咖啡店创业者需要面对的问题。“欢喜咖啡”天时地利人和，位于百年古村落下湖古村，紧邻下湖高速路口，在下湖福山妈祖广场左侧，交通便利，古村里也逐渐聚集起不少有特色的小店，但经营者压力依然很大。王女士告诉记者：“想要持续热度、持续获客，需要不断运营活动。国庆假期等业务旺季还好，但淡季就会面临资金压力，只能积累一段时间再开展相应的运营。”

一家网红咖啡店的经营者总结，目前最大的压力是“人气焦虑”。今年国庆假期，不少咖啡店的营业额比平时增长了三四倍，但节后营业额迅速下降，仅能维持日常开支，这让经营者感到焦虑。“下雨天、台风天基本没什么生意，这时候心里就很焦虑。”

发展三大要素

做好宣传、装修、产品

咖啡店能成长为网红咖啡店吗？位置并不是决定性因素。“理想山上的茶与咖啡”的地理位置并不理想，它坐落在青山村的一座小山上，运营初期，通往山上的路只有一条坑坑洼洼的土路，但最终它还是成长为一家网红茶店。

据经营者彭先生了解，推广是门店成为网红店的第一要素。在正式开业前，三人合伙人花了一个月左右的时间酝酿、拍摄、上传自媒体平台短视频，建立相关话题，在朋友圈传播。“在微博上，我们门店的话题阅读量已经突破1000万。”彭先生说。凭借强大的推广能力，“山上理想茶咖啡”开业不到一个月就吸引了1万余人次打卡，在社交平台上爆红。今年国庆假期，“山上理想茶咖啡”每天接待客人约40桌，营业额约7000元。这些客人中，很多都是通过抖音、小红书搜索来到门店的。

在记者走访的热门咖啡店中，推广的重要性首先被经营者提及。几乎所有经营者都开通了抖音、小红书账号。策划文案、寻找拍摄角度、每天上传到平台，成为经营者的重要工作。“顾客在外卖平台点咖啡，经常会亏本，但我们愿意这么做，这是为了提升知名度，吸引顾客来线下消费。”陆丰市甲子镇盈江绿道旁的一位咖啡店经营者介绍。

除了经营者的宣传，顾客自发的签到效果更好。经常有年轻女孩来新安院签到，摆出各种姿势，与大门、吧台、新安院招牌下巨大的毛绒熊合影。忙碌的店员们面带微笑迎接签到的游客，并与他们合影留念。为了方便顾客签到拍照，陆丰市南塘镇南湖村耐斯大院在最佳拍摄位置摆放了手机支架等设备。

人气咖啡店成功的第二个因素，是装修。来到“山上理想茶与咖啡”这家茶饮店，首先感受到的就是装修具有浓厚的文化气息。从停车场到店内，沿途的导视牌都是用书法书写的，别具一格。走进店内，国潮风扑面而来——墙上的古诗书法作品、舞狮道具，包括怀旧的桌椅、门帘、店员的服饰，都带有国潮元素。

奈斯小院是由老房子改造而成的。进入院内，田园风格的装修与原有的老房子完美契合。茅草、竹帘、木质桌椅、斑驳的廊架、青石地砖的组合，古朴自然；室内大厅，深蓝色的墙面上挂着紫檀木的木质挂钟，白色的小圆桌上铺着民族风格的烫金条纹棉麻桌布，桌上还放着一盏米色的小台灯……给人一种朴素、宁静的感觉。久坐小憩来到院内，竹子、柠檬树、半开的花瓶，抬头透过茅草屋檐，能看到一抹蓝天。奈斯小院装修别具一格，开业至今生意红火。 附近南塘、甲子、湖东、界石、内湖等镇的人们纷纷来这里“打卡”，有的顾客甚至要等上几个小时才能有座位。

“新鲜感消退后，关键还是产品。”西南四合院的袁女士告诉记者。店里能提供七八十种菜品（包括饮品），香草蜂蜜吐司、面包诱惑、鸡排沙拉、金枪鱼沙拉、小吃拼盘等都很受欢迎，很多顾客会多次光顾，还会介绍朋友来。为了做出更好的产品，袁女士根据自己在甜品店工作的经验，不断学习、提升自己。“夏天，我会去外面一些生意更好的店学习做雪花冰，冬天，我会做梨汤、热饮，这些都是年轻人喜欢的应季产品。”正是因为对产品品质的追求，西南四合院的经营状况良好，开业一年多来，盈利20多万元。

据店主蔡女士统计，好心院的海盐焦糖蛋糕最受欢迎。她告诉记者：“这是我们店里最受欢迎的甜品，几乎每个人都有一份，吃完都会带走一份，因为我们在制作过程中选用了最好的原料。”

专家观点

聚焦“咖啡+”与“乡村咖啡+”

汕尾职业技术学院人文学院教师、广告学教授、广东省教育厅哲学社会科学重点研究基地“数字+乡村振兴创新传播研究基地”主持人任丽华带队参观调研了陆丰乡村振兴示范区多家咖啡馆。她评价说，这些咖啡馆的出现，是城市生活在乡村的延续，作为新兴的文旅产业，它们弥补了乡村的消费功能模块，满足了返乡年轻人的消费需求。

任丽华团队发现，这些咖啡店的创业者大多是回到家乡的年轻人，在结合自身优势、明确经营方向后，远赴广州或深圳学习咖啡制作、糕点烘焙技术和管理经验，获得商家采购渠道和销售指导，在乡村以轻资产投入、个性化产品和经营风格带来全新的生活消费体验。

据任丽华介绍，现在有个词叫“村落咖啡”，形容开在农村的咖啡馆。总结这些成功“村落咖啡店”的经验，可以发现，它们在运营过程中，都坚持“内容为王”。所谓“内容为王”，是指咖啡馆的装修设计、产品制作、服务等经营内容都维持在较高的水平。比如，耐斯小院采用老房子改造而成，设计风格自然朴素，包间里还增加了床位，为妈妈们和孩子在这里玩耍、放松提供了舒适的场所，达到了亲子互动+休闲的效果。在产品制作上，位于陆丰市甲子镇盈江大道的“虾米咖啡”创新出品椰奶冰花水果沙拉，不仅满足了年轻人的需求，还融合了当地的美食特色，得到了村内外消费者的一致支持和好评。 浪漫荷香示范区西南院以新鲜食材、现点现做、品类多样为主打，满足不同消费者的个性化需求。这些经营咖啡店的年轻人和店员都有一个共同的特点，就是非常好客、朴实、地道，给顾客很好的体验和印象深刻。

“乡村咖啡馆”未来会如何发展？任丽华提出，在坚持“内容为王”、保证品质的基础上，要打好两张牌。一是做好咖啡+和“乡村咖啡馆+”。所谓咖啡+，就是在咖啡中加入更丰富的本土“调味品”，开发与当地休闲、饮食文化相融合的产品，构建城乡融合的休闲娱乐空间，不断扩大消费群体。“乡村咖啡馆+”是指利用好乡村咖啡馆的物理空间，做一些延伸活动，把咖啡馆作为一个展示学习、交流、娱乐的空间，赋予其传播文化、展示作品、开展教育活动等功能。比如在咖啡馆里举办小型演唱会、图书分享活动，展示、售卖当地的文创产品、特色农产品等。我以前去过一家咖啡馆，除了正常的喝咖啡、交流，还会有画作的展览，一些个性化的小型展览，都可以在咖啡馆里举办。

二是要组建行业协会，资源共享，抱团发展。任丽华说，咖啡店经营者满怀创业激情与梦想，给乡村带来了新的消费和娱乐场景，他们的努力需要得到政府的认可、社会的支持。可以在政府的引导下，成立行业协会，对这些年轻的创业者进行培训，进一步提高他们的经营能力，为他们搭建学习交流的平台，表彰他们为乡村振兴做出的贡献，激励他们更好地履行社会责任服务乡村。同时，增强村民对这一新兴产业的认同感和参与感。

随着“咖啡+”和“乡村咖啡+”的成功，乡村咖啡馆前景广阔。乡村咖啡馆不仅可以增加创业者的经济收入，让创业者和打工者在乡村安居乐业，还可以为村民提供城市生活的品质和格调，为游客提供乡村的清新、自然、休闲、舒适，吸引更多年轻人喜爱乡村、消费乡村。

“乡村咖啡馆不仅能抚慰城里人的思乡之情，还能拉近乡村与城市的距离。这种新业态的出现，不仅是乡村振兴成果的体现，也将为乡村振兴未来的发展添砖加瓦。这既是乡村振兴的初衷，也是美丽幸福乡村应有的样子。”任丽华说。

行业愿景

网红咖啡馆的未来

三年多前，陆丰市围绕乡村振兴战略“五大振兴”目标和“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，建设乡村振兴示范区。到2021年4月，陆丰市首个乡村振兴示范区——滨海走廊示范区初步建成。此后，陆丰趁热打铁，规划了“龙潭湖谷地”“山水画廊”“谷地乡村慢城”“浪漫荷香”“星火蓝湾”五大示范区，形成了镇带区、区连区、区连成环的生动格局。乡村振兴示范区上的咖啡厅、酒馆、民宿等诸多新业态正是在此背景下诞生。

乡村振兴的关键是产业振兴。作为新产业、新业态，众多的咖啡馆、酒馆、民宿等促进了美丽乡村建设与乡村产业发展的共振，有效带动了全域乡村旅游，激活了消费潜力。同时也对帮助年轻人返乡创业、留住农村年轻人发挥了巨大作用，成为陆丰乡村振兴画卷中的一道亮丽风景。

这些新产业、新业态的未来又将如何？“山上理想茶咖啡”运营者彭先生提出了自己的愿景：“未来我们的场所将是一个功能性场所，集文创产品展销、地方传统文化传播、读书会分享等功能于一体。目前我们的口碑不错，但这些运营目标还在逐步实现中。另外我们的模式是可复制的，未来也会在其他镇街复制。我们现在要把每个步骤的每一个小细节都做得非常成熟，包括厨房、装修、文化传播等，实现资源整合。”

“欢喜咖啡”负责人林先生不仅是咖啡店的经营者，还负责下湖古村创意园的运营招商。他表示，随着古村落户的店铺越来越多，业态越来越丰富，这里的热度也会越来越高。未来可以和各个商家合作，根据不同时间段、各商家不同侧重点，举办促销活动，同时引入一些网络上最新的文旅产业玩法，让古村越来越红火。